efficio.

En intresant och givande intrevju, lånad från Rodeo.net.

I nya digitala modemärket Nowhere möts två starka modepersonligheter med helt olika bakgrund i ett gemensamt projekt. Deras arena är en ny modescen där reglerna skrivs allt eftersom.

Text: Lisa Corneliusson
Foto: Christian Gustavsson för Rodeo

Efter sin gästkollektion för H&M blev modeentreprenören Elin Kling sugen på att skapa bärbara plagg med finess och låg prisnivå som var tillgängliga för alla. Förutom Nelly.com fick hon med sig annars konceptuella modeskaparen Nhu Duong, som nu designat Nowheres första 25 plagg med sin egen och Elins stil som utgångspunkt. Idéerna till plaggen bollas ofta över mailen, då både Elin och Nhu pendlar mellan olika städer och projekt. Ingen av dem minns när de sist hade semester.

Ni båda kuskar runt i världen, är Nowhere ett rotlöst projekt?
Elin: Vi vill skapa en bra produkt utan att behöva förhålla oss till idéer om vad som är rätt eller fel. Något som vi själva kan forma.
Nhu: Jag sitter i Berlin och designar och Elin sitter i New York. Vi har ett produktionskontor i Hongkong och sedan träffas vi här i Stockholm. Vi tillhör ändå skypegenerationen, vilket innebär mycket mail och att man inte är låst till en plats.

Är Nowhere ett exempel på ett projekt som tillhör den nya modevärlden?
Nhu: Det är bara naturligt för oss att skapa egna modeller för hur vi ska arbeta. Det jag tyckte var intressant när jag fick förfrågan var att vi skulle göra det online. Det ger stor frihet och man når ut till många. Och man kan släppa plagg mitt i en säsong eftersom man inte säljer in till butiker.

Modebranschen är traditionellt sett bunden till säsongstänk och tydliga idéer om hur man jobbar med design respektive styling. Vad har ni fått för reaktioner hittills?
Elin: Jag har redan rört om i grytan i branschen en hel del så jag är van vid det. Jag tycker att det är spännande att experimentera och så länge jag själv tror på det är det bara intressant att höra kritiken, vare sig den är bra eller dålig.
Nhu: Man måste ju alltid förhålla sig till något slags system. Vi gör inget superradikalt utan leker inom det kommersiella systemet på vårt personliga sätt. Vi jobbar organiskt och kollektionen är liten. Vi utgår från plagg man vill ha i garderoben.
Elin: Efter den här intervjun kommer vi sätta oss och diskutera nästa kollektion.

Vad vill man då ha i garderoben?
Nhu: Stilen för Nowhere är en slags hybrid mellan mig och Elin. Jag tänker på Elin genom mina ögon när jag designar, och vill göra plagg som man stylar resten av sin outfit efter.
Elin: Nhu står för designen till hundra procent. Sedan ger jag input om vad jag gillar och vad jag tror fungerar bra för vår målgrupp. Vi vill få till den perfekta looken av enkla bärbara plagg.

Elin, när du stylade Tibis modevisning i New York ville du bli avundsjuk på alla looks som skickades ut på catwalken. Finns en skarp gräns mellan konceptuellt mode och det som skapar ha-begär?
Elin: När jag jobbar utgår jag från min egen stil, och jag vill efter många års experimenterande få till finessen i det enkla. Men det handlar också om att den nya generationens kunder inspireras av streetstylebilder mer än traditionella modereportage. De vill ha en avsändare bakom allting. Jag skulle bli olycklig om konceptuellt mode inte fanns kvar, men det vi gör är något annat.
Nhu: Jag tror det handlar om att man skiljer på mode och kläder. Mode kan förändra saker medan kläder är mer konkreta. Det är inte så att vi försöker göra radikalt mode.

Nhu, du jobbar på ett annorlunda sätt med ditt eget märke. Är det svårt att skilja processerna åt?
Nhu: Nej, för det handlar om helt olika saker. Det jag gör för Nowhere är en produkt och jag utgår från vad jag själv skulle vilja ha på mig. Med min egen design utforskar jag koncept.

Har ni fått några reaktioner från omvärlden?
Elin: Vi har fokuserat så himla mycket på produkten att vi inte tänkt så mycket på andra.
Nhu: Ja, vi har verkligen jobbat i en bubbla.

Hur mycket bryr ni er om vad folk tycker?
Nhu: Inte så mycket.
Elin: Jag bryr mig om vad konsumenten tycker, det är för dem vi gör det här.

Vad har ni lärt er av varandra i det här projektet?
Nhu: Att inte krångla till det.
Elin: Jag känner mig trygg med det Nhu gör, vilket är skönt.

Vilka kompromisser har ni fått göra?
Elin: Det har verkligen inte känts som att vi har fått kompromissa med helheten, men jag önskar att vi kunde vara på samma plats i alla fall i en månad för att inte behöva forcera fram idéer. Kanske att Nhu får kompromissa med material då vi vill hålla prisnivån nere.
Nhu: Fast det är ingen kompromiss, det som är jobbigt är snarare att det går så fort med alla produktionsleden. Jag är van att vrida ut och in på designen, nu måste jag bara sätta den direkt.

Elin, du är van vid att hårdprofileras men hur känns det för dig Nhu?
Nhu: Jag börjar vänja mig, jag tror man växer in i sin roll.

Nowhere är ett samarbete med gigantiska Nelly.com. Hur är det att jobba med dem?
Elin: Det är roligt att de har stort förtroende för oss, de är så fruktansvärt stora. De ska lansera globalt nu eftersom vår målgrupp är utspridd världen över, vilket är väldigt kul. Men sedan har de sin kund att tänka på och vi har vår. Därför gör vi egna lookbookbilder, så att vi får ha vår image på det.

Elin, det känns som att du har fått ett helt nytt genomslag, speciellt i New York, hur har det gått till?
Elin: När jag flyttade till New York gjorde jag det för att bygga en business. Man har inget riktigt liv där, även om det är helt fantastiskt. När jag åker dit maxar jag. Går på möten och bygger kontaktnät. Jag har en strategisk plan och tänker på vad som syns och vad som inte gör det. På så sätt har folk börjat lägga märke till mig, antar jag.

Möter du fördomar om ett glamouröst liv som modebloggare?
Elin: Delvis, speciellt i Sverige. Men nu blir jag omskriven i seriösa tidningar och börjar få respekt. Det är inget jag måste ha för att fortsätta driva mina företag, men eftersom jag jobbar hårt är det klart att det är skönt att folk inte längre ser mig som en docka som tar bilder på mig själv i en blogg. Jag är definitivt en bloggare men använder också min blogg som ett pr-verktyg för mina andra projekt.

Ibland får man känslan av att du är trött på att blogga. Samtidigt antar jag att bloggen är ett otroligt viktigt verktyg i dina nya projekt?
Elin: Ja det är ett otroligt viktigt, speciellt i USA. Ibland är jag trött på bloggen men samtidigt behöver fokus inte ligga lika mycket på mig själv som innan. Det klart att jag trivs i rampljuset, men ibland känner jag att den identiteten inte är lika viktig längre.

Om man pratar om det globala, vad möter man för utmaningar med att ha hela världen som marknad?
Elin: Det viktigaste är att försöka anpassa och lära sig marknaderna. När det kommer till Nowhere är målgruppen den samma vare sig man är i Paris, New York eller Milano. Ute i världen kan man dra fördelar av att skandinavisk design är populär och att Sverige har väldigt bra rykte i modevärlden.
Nhu: Jag tror det är lättare att definiera vad det betyder att vara svensk när inte är här i Sverige. Det är när jag är utomlands som jag verkligen märker att jag klär mig svenskt. För en svensk stil är lätt att känna igen, det är ingen myt.

Vilka är de största rädslorna inför lanseringen?
Elin: Att plaggen inte beställs. Men om man tvekar så funkar det inte. Jag är övertygad om att det kommer funka. Annars skulle jag inte göra det här.
Nhu: Vår tanke är att Nowhere så småningom ska bli ett självstående varumärke. Det ska inte stå och falla på mig eller Elin. Vi hoppas på att det kommer att fortsätta även när vi inte är lika relevanta, haha.

Är det den största rädslan?
Nhu: Nej. Alla människor utvecklas, det handlar mer om att man går in i nästa fas.
Elin: Jag kan inte se varför man inte skulle våga köra! Sluta grubbla.

När ska ni få semester då?
Elin: Kanske nyår.
Nhu: Jag åker till Venedig på rehab i helgen.

FAKTA
Nowhere utgår från ett ”garderobstänk”, vilket betyder fokus på enskilda plagg och hur man vill matcha dem till vardags.  Den innehåller 25 plagg som produceras i begränsade upplagor. För att ”undvika Zara-effekten” görs inga fler beställningar av plagg som säljer slut. Plaggen säljs bara på internet och projektet är ett samarbete med Nelly.com, dit kunden slussas vidare från den egna hemsidan när kunden klickar på ”köp”. Nowheres första kollektion släpps måndagen den 10 oktober på shop-nowhere.com